Was ist ein Web Analyse Reifegradmodell und wo findet es Anwendung?

Abgeleitet von bekannten Reifegradmodellen, wie zum Beispiel dem Capability Maturity Model (CMM) oder dem Information Quality Management Reifegradmodell (IQM), dient das Web Analyse Reifegradmodell zur Einordnung und strategischen Positionierung der Web Analyse im Unternehmen. Der Entwicklungsstatus und die Qualität der Durchführung können bewertet werden (Kompetenzanalyse) und nötige Schritte zur Kompetenzverbesserung abgeleitet werden. Unternehmensübergreifend kann zusätzlich ein Benchmarking erstellt werden.

Reifegrade eines Web Analyse Reifegradmodells
Je Dimension können unterschiedliche Reifegrade (maturity levels) erreicht werden. In diesem Beispiel erfolgt die Einstufung in den Reifegraden 0 (Fähigkeit nicht entwickelt) bis 4 (Fähigkeit voll entwickelt). Die Zuordnung der Reifegrade ist spezifisch zu der jeweiligen Dimension. Grundsätzlich gilt aber:

• 0 – Anforderungen werden mit Standardreports abgebildet, kaum ein methodisches Vorgehen oder ausgebildetes Personal vorhanden, es gibt Probleme bei der Implementierung und Unklarheiten in den Reportings.
• 1 – Es werden einheitliche Kennzahlen (Metrics) verwendet, für einzelne Geschäftsbereiche (Marketing, Produktmanagement, …) dienen sie als Grundlage möglicher Optimierungen, es gibt einen eingeschränkten Zugang zu ausgebildeten Personal und erste Prozesse zur Produktion und Qualitätssicherung werden implementiert.
• 2 – Web Analyse basiert auf Key Performance Indikatoren (KPI) mit einer strategischen Ausrichtung, die Prozesse dazu werden unternehmensweit verbessert und zentral aus einem Team von interdisziplinären Spezialisten gesteuert, Informationen werden zentral generiert und in alle Unternehmensbereiche verteilt, die Daten sind untereinander vergleichbar.
• 3 – Man spricht nun von Business Analytics, der Verbindung von online- und offline Daten, neben der Web Analyse stehen Daten aus der Marktforschung, dem Data Warehouse, ERP- und CRM-Systemen zur Verfügung, Prozesse zum Datenfluss werden kontinuierlich verbessert und überwacht (übergreifendes Qualitätsmanagement, Alerting), im Problemfall erfolgt ein methodisches Vorgehen.
• 4 – Eine ganz starke analytische Ausrichtung des Unternehmens, Entscheidungen werden ausschließlich wissensbasiert getroffen, es stehen ausreichend Ressourcen unterschiedlicher Bereiche zur Verfügung (Analysten, Softwareentwickler, Datenbankentwickler, Software-Tester, IT-Betrieb, …), Business Analytics steht im Focus des Top Managements.

Dimensionen eines Web Analyse Reifegradmodells
Das Web Analyse Reifegradmodell lässt sich in verschiedenen Dimensionen aufspannen. Diese Dimensionen werden auch als Key Process Areas bezeichnet. Hier beispielhaft 5 Dimensionen mit möglichen Stufen der Reife:

Strategische Ausrichtung
4 – im Fokus der Unternehmensführung
3 – in der Unternehmenskultur verankert
2 – einzelne Websites und Services
1 – ist ein Projekt
0 – keine

Technologische Integration
4 – zusätzlich Anbindung der offline Kanäle, wie Partner, CRM, ERP
3 – alle Unternehmensbereiche des online Channel, Testing
2 – nur Online Marketing Kampagnen , KPI
1 – nicht kontinuierlich, projektbezogen, Metriken
0 – keine

Verantwortlichkeit
4 – für alle Aktivitäten wie zusätzlich Mobile und Social Media
3 – für die gesamte Website
2 – rein beim Kampagnenmanagement
1 – unklar oder wechselnd
0 – nicht definiert

Fachliche Kompetenz
4 – stetiger Verbesserungsprozess
3 – übergreifendes Qualitätsmanagement und Alerting
2 – eigenes Vorgehensmodell und Standards
1 – abhängig vom know how des Analysten
0 – keine

Organisatorische Reife
4 – Competence Center
3 – Team unterschiedlicher Spezialisten
2 – einzelner Analyst
1 – Projektteam
0 – keine

Welche Erfolgsfaktoren gibt es?
Momentan findet das Web Analyse Reifegradmodell nur geringe Verbreitung im deutschsprachigen Raum. Dadurch gibt es nur wenig bzw. keine Vergleichsmöglichkeiten. Dies zeigte auch der letzte eMetrics Summit im April 2010 in München. Hier sollten sich Teilnehmer in ein Reifegradmodell einstufen und kamen meist zu der Einschätzung, sich im Reifegrad 1, dem Reporting zu befinden.

Neben der Verbreitung, spielt intern vor allem die Bindung an unternehmensweite Ziele eine Rolle. Welche Bedeutung hat Web Analyse bei der strategischen Ausrichtung und Steuerung des Unternehmens und damit die Fragestellung, welcher Reifegrad in der jeweiligen Dimension erreicht werden soll und welche Investitionen dazu nötig sind.

Links:
– eine ausführliche Arbeit von Stephane Hamel (immeria.net)
– das Capability-Maturity Self-Assessment Tool von Adobe Analytics